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脱口秀演员：我打宿傩？

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文｜刘南豆

剪辑｜杨睿琦 ‍‍‍

这个双十一，京东的存在感不测地强。只不外，这可能并非京东所愿。

双十一预热技术，京东就邀请了一众脱口秀演员拍摄告白小片，为本年的双十一大促站台。而位列其中的杨笠，让一部分京东的用户不乐意了，以为其"普信男"的发言让我方不舒心了，不少京东用户开动向客服苦求退款，并掀翻欺压，致使还和客服说要投诉京东的告白营销部门。

庞杂的公论压力下，10 月 18 日，京东在微博上说念歉，并暗示"后续咱们莫得和有关演员的相助计较"。

（图源：微博 @京东）

即便不只聊杨笠，脱口秀演员举座也极为受到告白主的深爱。比如这次双十一，天猫也邀请了脱口秀演员出演"双 11 绽放麦"，再往前几个月，两档脱口秀节目正在热播时，瑞幸和付航的"黑马喽"联动、京东邀请何广智的"广智救我"直播，都短长常出圈的品牌营销案例。

有好的案例走漏，不代表脱口秀演员就真成了"灵丹仙丹"，尤其是在双十一这样的全民大促节点，脱口秀演员的影响力简直够用吗？

遥念念从前的双十一，各大电商平台致使还会寥落办晚会，文娱圈万里长征的明星也皆皆迁移，把"狂欢节"的氛围拉满。

而如今降本增效的风吹遍互联网地面，明星不见踪迹，有主播的平台拉主播上马，没主播的平台只可拉几个脱口秀演员撑撑场合，何如不算是一种"小马拉大车"呢？

只不外这些小马到底能不可拉动大车，就要走一步看一步了。

京东在蓄意什么？

从杨笠开动聊起，一家大型上市公司不可能关于邀请艺东说念主相助莫得任何风险感知，极约略率是，平台一方面莫得果断到杨笠到今时当天还会酿成用户如斯巨大的心绪反弹，另一方面也切切实实"有求于"杨笠。

后者更有值得商榷的空间。不少分析著述以为，京东急于从过往的"数码 3C "标签中走出，将"日用百货"致使是其中的"好意思妆个护"赛说念视作目下的主要攻坚阵脚。而这也做贼心虚地指向了，需要迷惑更多女性破钞者的平稳力，杨笠由此而被选中。

这一臆度不无意旨真理意旨真理，从京东的发展来看趋势的确存在。只不外对杨笠的选择巧团结莫得如斯热烈的指向性。

数据夸耀，2024 年 1-8 月，京东好意思妆算计卖出 270.1 亿元，同比增长 11.37%。在好意思妆大盘举座低迷的布景下，京东好意思妆占化妆品零卖总和的比重从 8.77% 提升到 9.82%。而好意思妆品类方位的日用百货商品收入，本年二季度同比增长 8.7% 至 888.47 亿元，反倒是电子居品及家用电器业务收入还同比下滑了 4.6%，攻守之势异也。

但是，细看这次杨笠与京东的相助，在 10 月 14 日京东发布的微博中，杨笠担任的是"本场砍价大使"，而本场的有关品类是京东买药。另在杨笠拍摄的小片中，杨笠认简直部分亦然"薅羊毛"，巧合是一个皆集姓氏的谐音梗，中枢宣传点是"京东百亿补贴真低廉"，莫得明确的品类指向。而在其他脱口秀演员同期拍摄的小片中，各自都有明确的品类特征，比如张踩铃隆起的是"买家电"、毛豆隆起的是"可口到爆"、呼兰认真了"数码 3C "、刘旸认真了"养车用车"，基本都是皆集本东说念主东说念主设的专属赛说念推选官。

（图源：微博）

可见，京东念念用杨笠，但又不敢明着用杨笠，在宣传动作上依然属于是谨言慎行了，但仍难逃翻车噩运。

从杨笠说开来，其实京东对脱口秀演员的喜爱早有条理。早在 2020 年的双十一启动会上，那时还仅仅京东零卖 CEO 的徐雷便请来了李诞，还开了一场《京东脱口秀大会第 3.5 季》。彼时的脱口秀行业正处于扶摇直上的时候，品牌商家从中借力是理所应当。

但彼一时，脱口秀"停业一年"，热度不复以往。能在本年双十一再度霸屏，一者是两档脱口秀节目恰逢双十一开售节点收官，而综艺市集或者再拓宽到影剧市集都并无更爆款的作品可作替代，二者是关于京东来说，比较其它电商平台愈加困难内生营销资源，于是便更需要向外借力。

浅近来说即是，京东莫得我方的"超头主播"。

比如天猫本年在预热的时候，拉出来的是李佳琦、林依轮、胡可。他们的明星身份不是第一位的，首要的是平时亦然站内带货获利可以的主播，这匡助天猫可以尽可能通过"不求东说念主"的式样来完成引流。

（图源：微博 @天猫）

而关于京东来说，深陷莫得主播的痛点之中依然多年，从旧年双十一京东采销直播间向李佳琦径直"开炮"之后，京东缓缓回过味来——若是恒久无法扶起超头主播，那不如径直让采销东说念主员作念主力。把"京东采销"这个举座性看法打出去，而不再寄但愿于某个个东说念主的东说念主格魔力。

在直播间里，采销东说念主员诚然可以更专科地讲品，保证物好意思价廉，但何如把东说念主从外面迷惑到直播间来，仅靠采销东说念主员是不够的，是以每到大促，京东总得求东说念主。

脱口秀并不广谱

求东说念主最浅近的式样天然是砸钱请明星，只不外明星的震动率并不可见，出场费又太过腾贵，如今又不是从前还能大手大脚的时节了，脱口秀演员于是成为了阿谁香饽饽。

品牌一直以来都很深爱脱口秀演员，这极少从以前数季的脱口秀节目招商情况就能看出。巅峰时代，《脱口秀大会》一季能拿下 10 个援手商之多，而本年追想的两档节目，虽招商获利不足以往，但比起同期的其它节目仍然令东说念主瞻仰。

两档脱口秀节目招商情况（数据开头：击壤数据）

原因也很浅近，脱口秀演员具备文本才智，可以将品牌卖点致使品牌理念都皆集到段子当中，再以不雅众更能接管的搞笑的式样输出。这样一来，它既比那些单纯叫卖的式样更有内涵，又比那些杨春白雪的式样更轻易。再加上，请脱口秀演员的预算显著比请明星低了好几个量级，这种又低廉又好用的营销资源叫东说念主怎样不心动。

念念降本增效的样子可以领略，但降本之后到底有莫得"效"是值得打上一个大问号的。尤其是在双十一这个主打"全民购物"的狂欢节里，脱口秀演员的圈层性让他们所能带来的影响力远远不够。

毒眸在此前的著述（点此阅读：《一周看 9 个小时脱口秀，累不累？》）中也曾提到，脱口秀时于当天如故更容易被一二线城市的用户接管，某种进度上来说，脱口秀是属于一二线城市用户的文娱本色，段子中高频提到的"北漂租房""地铁"等话题，与下千里市集的不雅众十足处于两个宇宙。

（图源：豆瓣）

艺恩数据夸耀，《笑剧之王单口季》和《脱口秀和 TA 的一又友们》受世东说念主群散播最广的地区均为北京、上海、广东，三地占比之和分手高达 32.96% 和 31.09%。除了这两档节目外，其余同期热播的综艺中，莫得一个是北京、上海、广东占据前三甲的。

与此同期，不雅众年事的画像也与双十一并不适配。脱口秀来华时候并不长，于今亦然一门颇为时尚的艺术，年父老很难参与其中。同据艺恩数据，两档综艺的年事画像中，18 到 24 岁东说念主群不雅看占比最高，分手高达 38.85%、37.63%。

节目用户画像（图源：艺恩数据）

一二线的年青东说念主，虽然的确在破钞市聚集占据主力，但双十一这样的节点中很彰着更应该争取增量用户，尤其是正常破钞中的价钱敏锐型用户。

而关于京东来说，增量用户本即是正常里的弱势区间，如今到了大促节点仍躺在我方的散逸区，更是把潜在破钞者拱手让东说念主。

据 QuestMobile 数据，2024 年 5 月 20 日 -5 月 31 日之间，京东高粘性用户画像中，三线城市以下用户占比和 40 岁以上用户占比显耀低于淘宝与拼多多。

（图源：微博 @快科技官方）

流量霸道谁都有，但既然没钱就得把钱都花在刀刃上。在双十一，脱口秀演员就像阿谁刀背。

双十一还有药救吗？

在谈话学界，存在一种"语义通胀"的欣喜，意指从前使用的词语情怀烈度越来越不弥散，于是束缚在日常抒发中寻找强度更高的词语来抒发和以前疏通的感受。

关于已承办了十几年的双十一来说，在营销上依然越来越堕入"语义通胀"的窘境。阵线越拉越长，每年都是"力度最大的一年"，束缚强化的营销文本，导向的是破钞者的倦怠。念念要在这种倦怠中找到新的刺激点，越来越难了。

客不雅来说，本年双十一，如故发生了不小的变化。最隆起的极少是，平台默契地将指标从"廉价"中挣脱出来，转而柔和起了商家的营商环境，幸免双十一成为赔钱赚吆喝的节日。

毒眸在旧年双十一的分析著述（点此阅读：《李佳琦过不好双十一》）中指出，"廉价"是系数平台宣传里焦点中的焦点，但盲目廉价莫得赢家。到了本年，平台开动纷繁调转车头，阿里巴巴集团副总裁、淘宝平台做事部总裁处端提到，"一味廉价会酿成营商环境、破钞行业乃至制造业倒退。价钱力是指每个价钱带的竞争力，不是隧说念拼廉价。咱们但愿营造积极平稳的营商环境，而不是让商家把利润都打光，临了导致系数这个词行业倒退。"

在保证商家利润的情况下，天然就条款平台自己拿出更大的补贴力度。再加上，本年还初次肖似上了政府补贴。在双十一前夜，淘宝接入了微信支付，淘宝和天猫的商家也可以选择京东物流发货；京东也计较引入支付宝，并接入菜鸟速递和菜鸟驿站当作包裹代收站点。渠说念的彼此买通，进一步裁汰了下千里市集破钞者的购物门槛。

（图源：央视新闻）

尽管购物环境获取了优化，但最终如故逃不外引流这一关节智力。营销的派遣比起往年发生了移山倒海的变化。

比如，也曾的双十一是有晚会的。天猫从 2015 年到 2021 年都曾举办"猫晚"，恢弘进度比起各家电视台最牌号的"跨晚"也过犹不足。但从 2022 年开动，"猫晚"就暂停了，本年拔帜树帜的是"天猫双 11 开幕盛典"，盛典的主体不再是明星、歌舞，而是烟花。全场除了品牌代言东说念主易烊千玺以外，登场的明星便唯有呼兰、何广智、仁科、周柯宇，降本进度可见一斑。

天猫双 11 开幕盛典嘉宾

但这并不代表双十一的营销用度就能省下来了，而是有了比请明星更好的花法——找网红。本年天猫晓示将干预百亿购买流量，通过与超 200 家互联网平台相助，全面为商家拓客流。举个例子，在 B 站上，天猫找了中国 boy、老番茄、欣小萌担任天选福利官，同期也邀请了雨哥和小精灵创作了一首 Rap。

外部找网红，里面找主播。过往几年的双十一基本上即是超头主播的秀场，一张又一张战报漫天翱游。只不外，本年双十一恰好巧合直播带货行业的风雨飘动，还能充任引流时尚的知名主播未几了。

以前一个月里，包括小杨哥、东北雨姐在内的广阔主播塌房事件接二连三，往年还能支棱的董宇辉本年亦然力有不逮。无怪乎双十一开启之前，辛巴在视频中下跪，称"大主播自危，用户信任崩溃，媒体也随之鸣鼓而攻，当今是直播电商的至暗时刻。"虽然这一时刻这样暗少不了他本东说念主的功劳。

从前靠明星，其后靠超头主播，到今天，没东说念主知说念还有什么是细目能确凿的，只好把能试试的都试试。

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